Column: Beïnvloeden of beïnvloed worden: that’s the question

di 19 apr 2022 - Guido van de Wiel

Al vanaf het moment dat ik het boek Invloed – jaren terug reeds – van Robert Cialdini heb gelezen, sta ik ambivalent tegenover de principes die hij daarin bespreekt. Bij eerste lezing doen zijn beïnvloedingsprincipes manipulatief aan. Zo kun je de wet van schaarste voor je laten werken door te benadrukken dat er “nog maar twee plekken beschikbaar zijn” of je presenteert een aanbieding die slechts 24 uur geldt… Voordat je het weet word je een wandelende versie van booking.com of krijg je de allure van een foute autoverkoper.

De reden waarom je minimaal op de hoogte moet zijn van de principes van Cialdini is om in te kunnen schatten wanneer anderen trachten die wetmatigheden op jou los te laten, zo dek ik mezelf soms in. Alles waar je je bewust van bent, ontneem je de kracht om zich tegen je te keren, schreven Steffan Seykens en ondergetekende immers al in Cirkel van verandering. Waar ik afgelopen weken tot twee keer toe achter kwam, is dat je die wetmatigheden nog zo goed kunt kennen: de werking ervan blijft in sommige gevallen gewoon overeind.

Het eerste voorbeeld betrof een aantal biedingen dat werd gedaan op een waardevolle, oude verzameling voetbalplaatjes van een halve eeuw oud die ik aanbod op Marktplaats. Over de wet van schaarste gesproken. Snel na het plaatsen van de advertentie kwamen er twee lage biedingen binnen, daarna volgde een redelijk hoog bod. Vervolgens was het een tijdje stil op deze advertentie. Toen werden ineens de twee lage biedingen ingetrokken en voelde ik de haast in mij opwellen om maar snel contact te leggen met de bieder met het redelijk hoog bod. Ook al zag ik andere verzamelingen voor nog veel meer geld weggaan, ik besloot ter plekke om akkoord te gaan met het bod dat er nu lag. De wet van schaarste nam bezit van mij, doordat ik het aantal biedingen zag kelderen. (Ik moest onwillekeurig denken aan het recente nieuwsitem van de crypto-ondernemer die vorig jaar 2,9 miljoen dollar betaalde voor de eerste tweet ooit en die deze zogenaamde NFT probeerde door te verkopen voor 48 miljoen dollar. Het hoogste bod op de veiling waar deze NFT voor dit astronomische bedrag te koop stond bleef vervolgens steken op 280 dollar. Wat mensen als werkelijk schaars definiëren, is blijkbaar een psychologisch construct). De schaarste van nog maar één bieding trok me over de streep: die ervaring van nu nog maar één bieding was blijkbaar sterker dan de wetenschap dat wat ik aanbood voor verwoede verzamelaars een grote waarde vertegenwoordigde. De ene schaarste won het van de andere schaarste.

Een andere wet heet de wet van commitment en consistentie. In colleges die ik soms geef over het verduurzamen van gewasbeschermingsmiddelen, een mooi project waar ik ooit bij betrokken ben geweest, leg ik dat begrip als volgt uit. Als je jouw wil niet eenzijdig kunt opleggen aan anderen, omdat er een groot aantal autonoom opererende stakeholders in een complex krachtenveld aanwezig is, kun je gebruikmaken van deze wet van Cialdini. Om stakeholders tot duurzamere keuzes aan te zetten, kun je proberen om deze stakeholders een klein stapje in de juiste richting te laten zetten. Je hebt immers geen positionele macht. Je vraagt ze bijvoorbeeld om te helpen bij een mailing, waarbij de inhoud daarvan onmiskenbaar gaat over duurzame keuzes. Daar begint de wet van commitment en consistentie al te werken. Uit onderzoek blijkt dat mensen zelf geneigd zijn om hun toekomstige gedrag vervolgens zelf meer in lijn te brengen met gedrag dat ze eerder vertoond hebben. Hebben ze zelf meegeholpen aan een mailing waarin het ging om duurzaamheid, dan gaan mensen ook daarna duurzamere keuzes maken. Ze willen immers in totaliteit hun gedrag consistent laten zijn. Dit effect is overigens nog een heel stuk sterker als het gedrag dat stakeholders vertoond hebben, ook publiekelijk zichtbaar is geweest. Heel doorzichtig klinkt het allemaal. De claim op manipulatie heb ik altijd van me af kunnen laten glijden, omdat ik de principes voor het goede doel, namelijk een duurzamere wereld, heb geïntroduceerd.

Maar ook hier geldt: het kennen van het principe is nog geen garantie dat je er zelf niet aan ten prooi valt. Zelf merkte ik dat deze wet van commitment en consistentie mij in de tang kreeg, vanaf het moment dat ik een abonnement voor het kijken van Formule 1 had afgesloten. Daar waar ik voorheen de F1-wedstrijden op televisie als prettig vermaak zag op dagen dat er toch niets in de planning stond, daar merkte ik dat ik – sinds het afsluiten van dit abonnement – mij fanatieker voel dan ooit. Ik wil die wedstrijden zien, ik probeer in de weekends afspraken om de wedstrijduren heen te plannen en stond er onlangs zelfs vroeg voor op toen de racekaravaan zich in Australië had gevestigd voor het raceweekend. De wet van consistentie maakt blijkbaar dat ik mijn eerdere investering van een paar tientjes in de Formule 1 in lijn wil brengen met alle keuzes die ik daarna maak. ‘Ik ben nu eenmaal een groot F1-fan’ zo lijk ik onderbewust ineens tegen mezelf te zeggen. Terwijl ik daarvoor nog hooguit een lichte liefhebber was. En o jee, nu ik dit punt met deze column ook nog eens publiek heb gemaakt, voel ik de aandrang al opkomen om eersterangs tickets te kopen voor Zandvoort.

Om verdere gewetensnood – lees: F1 versus duurzaamheid – te lenigen, activeer ik hier en nu diezelfde wet van consistentie nog een keer. Dit keer gaat het dan om het consequent toepassen van dat Cialdini-principe op het gebied van mijn eerder gemaakte, duurzame keuzes.

Bij deze houd ik een pleidooi voor een verdere versnelling – niet zozeer van de auto’s zelf – maar van het motortype waarmee geracet wordt. Ja, als de Formule 1 echt hun snelheid wil etaleren, laat ze dan bewijzen hoe snel ze de milieuvriendelijke, elektrische motors tot in de koningsklasse kunnen laten promoveren.

Ja, de wet van consistentie is zo gek nog niet. Je moet hem alleen consistent doorvoeren bij jezelf.


Guido van de Wiel (Wheel Productions) is organisatiepsycholoog, (schrijf)coach en ghostwriter. Hij is onder meer verbonden aan Verdraaide organisaties en de Veranderbrigade. Vorig jaar verscheen bij Kloosterhof zijn boek Van meetbaar naar merkbaar, van duurzaam naar dierbaar. Eerder schreef hij boeken zoals Durf het verschil te maken (i.s.m. Merlijn Ballieux), Organiseren met toekomst en Innoveerkracht. www.wheelproductions.nl

 

Referenties

• https://en.wikipedia.org/wiki/Influence:_Science_and_Practice Gebaseerd op: Cialdini, RB (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. New York City: William Morrow & Company.
• Seykens, S.R., & Van de Wiel, G.J.L. (2014). Cirkel van verandering: Blijvend veranderen van gedrag in teams en organisaties. Amsterdam: Boom.